O que é churn? Entenda como diminuir a taxa de cancelamento!

O que é churn? No universo mercadológico, vender é uma das mais importantes palavras de ordem para qualquer empresa. No entanto, não basta que a companhia seja capaz de fazer negócio, e, em consequência disso, faturar. É fundamental que ela supervisione periodicamente o seu fluxo de clientes a fim de buscar meios de retê-los. É nesse contexto que a mensuração de taxas de churn ganha destaque, especialmente na diminuição de cancelamentos efetuados pelos consumidores.

Quer aprender a diminuir a taxa de cancelamento da sua empresa e aumentar a geração de lucros? Então, basta acompanhar este post até o final! Vamos explicar o conceito de churn, como ele pode ser calculado e qual é a taxa ideal relativa a esse indicador. Também vamos mostrar de que forma é possível identificar contas com risco de churn e que meios são viáveis para diminuí-lo, evitando ao máximo esse problema. Confira tudo isso agora mesmo!

O que é churn?

Antes mesmo de entendermos como é possível reduzir os índices de cancelamento, precisamos esclarecer o que é churn. Trata-se de um parâmetro de rotatividade de clientes, ou seja, é uma métrica corporativa fundamental sobretudo para empresas de TI e de Software as a Service (SaaS), que costumam atuar mediante contratos de assinatura. A medição dessa taxa indica a evasão de consumidores de uma companhia tendo em vista um determinado período de tempo.

Imagine que você tem 200 clientes em sua carteira no mês de janeiro, mas perca em torno de 5% em fevereiro, o que se repete em março. Se você mantiver essa taxa de churn durante o ano todo e não ganhar nenhum novo consumidor, ao final do período, lá em dezembro, sobrarão em sua base ativa apenas 113 clientes — o que representa, no total, uma perda de quase 57%. E essa simulação simples já consegue dar uma boa ideia da importância dessa métrica para o sucesso do negócio, certo?

Dessa forma, a utilização desse indicador funciona como um mecanismo de monitoramento do fluxo da clientela de um negócio, tendo valor administrativo, operacional e estratégico. As taxas de churn dão base para que a empresa seja capaz de analisar o seu desempenho ao mesmo tempo em que pode planejar ações que melhorem o seu processo de vendas, com iniciativas voltadas especificamente para a retenção de clientes.

E não se esqueça: a fidelização é uma prática essencial para a manutenção do bom funcionamento de um negócio. Isso porque clientes antigos estabelecem uma relação de confiança mais sólida com a empresa. É mais fácil, portanto, estimulá-los a comprar com maior frequência, ampliando seu ticket médio. Por essas e outras, os clientes já fidelizados devem ser as meninas dos olhos de qualquer organização, elaborando estratégias para reduzir ao máximo a taxa de churn.

Como calcular a taxa de churn?

Mesmo sendo de grande importância para um negócio, a taxa de churn não envolve complexidade em seu cálculo, que, na verdade, é bem fácil. O que a empresa precisa, porém, é ter uma base de dados constantemente atualizada e de preferência digital, que contenha informações fidedignas quanto ao número de desistências e à quantidade de clientes em atividade em um determinado momento.

A partir daí, basta que seja feita a divisão do número de cancelamentos pelo número de clientes ativos, índices estes que devem ser referir a um mesmo período. O cálculo efetuado terá como resultado um quantitativo decimal, de modo que, para encontrar o valor percentual, basta multiplicá-lo por 100. Logo, a taxa de evasão é calculada com a divisão da quantidade de saídas pela base total de clientes em uma determinada faixa de tempo.

Quer um exemplo? Então, vamos lá! Suponhamos que a sua empresa tenha o total de 400 clientes ativos no mês de maio, período em que 8 deles cancelaram os seus respectivos contratos. Assim, é preciso dividir 8 por 400, cujo resultado é 0,02. Na sequência, multiplicando 0,02 por 100 obtemos o valor de 2%, que é a taxa de churn da companhia ao longo do período de tempo mensurado.

Qual é a taxa ideal?

Infelizmente, é praticamente impossível manter as métricas de churn de um negócio em 0%, uma vez que há uma série de variáveis que levam à evasão de clientes. Inclusive, alguns desses fatores de desistência nem mesmo dependem diretamente da empresa, o que dificulta ainda mais a extinção dessa taxa. Nessa ótica, os esforços da companhia devem ser no sentido de baixar ao máximo os valores de tal indicador. Então, qual é a taxa ideal?

Na verdade, não existe uma matemática claramente definida em relação à definição da taxa ideal, ou pelo menos aceitável, de cancelamento de vendas. Afinal, os números variam de acordo com o segmento em que a companhia opera, com a quantidade de novos entrantes, com a concorrência e suas estratégias, com as oscilações da economia e assim por diante. Diante dessa variabilidade, o melhor é estabelecer certos parâmetros para balizar a expectativa de fixação desse indicador.

Para definir valores admissíveis ou toleráveis de churn, é importante levar em conta exemplos de sucesso. Tomando alguns estudos como base (como um da Bessemer Venture Partners, empresa que controla mais de 4 bilhões de dólares em investimentos de venture capital no mundo), um parâmetro aceitável ficaria entre 5% e 7% ao ano, o que corresponde a uma taxa de cancelamento entre 0,42% e 0,58% ao mês.

Como identificar contas com risco de churn?

A identificação de contas com risco de churn passa necessariamente pelo trabalho constante com a inteligência de mercado, que reúne uma série de recursos eficientes o bastante para otimizar processos produtivos, operacionais e administrativos. Entre essas ferramentas, destacam-se aquelas que são capazes de coletar informações brutas e transformá-las em dados gerenciais do negócio, contribuindo para o planejamento estratégico da companhia a fim de reter os seus clientes.

A partir desse gerenciamento informacional, que inclui a geração de variados indicadores sobre os clientes, como número de interações via canais de atendimento (reclamações, elogios e sugestões), duração do contrato em vigência e tempo em que o consumidor adquire serviços da empresa, é possível que a companhia estime eventuais cancelamentos. É preciso levar em conta fores qualitativos, como a opinião dos profissionais que interagem diretamente com essas pessoas.

Outra prática que funciona como uma ação preventiva quanto a cancelamentos de contrato é a realização periódica de pesquisas de satisfação do cliente. Esses levantamentos possibilitam que a corporação tenha uma visão mais detalhada do que está funcionando e daquilo que não é positivo em seus serviços, de acordo com a ótica do consumidor. Se efetuada logo após o fechamento do contrato, a pesquisa pode ajudar a mapear os riscos de aquele cliente cancelar o acordo.

Como diminuir a taxa de churn?

Se você quer ter taxas baixas de evasão, há alguns possíveis caminhos a seguir para tornar sua empresa mais eficiente e, portanto, menos sujeita a insatisfações dos clientes. Pensando nisso, na sequência, separamos as principais práticas que podem ser implementadas para diminuir a taxa de churn. Confira!

Conheça a jornada

Quem sabe o que é churn e conhece seus efeitos nos balanços da empresa entende a necessidade do monitoramento constante. Cada vez mais, impulsionado pela interatividade, rapidez e comodidade das mídias sociais, o comportamento do consumidor moderno muda o tempo todo, trazendo novas necessidades e expectativas. Cientes desse cenário, as organizações precisam estar sempre atentas aos desejos e às exigências dos consumidores.

Para ter esse nível de conhecimento de mercado, nada de contar simplesmente com a memória, com anotações dispersas ou sem padronização, já que isso põe em risco o armazenamento de dados preciosos para o negócio. Atualmente existe um recurso muito mais poderoso: o Customer Relationship Management (CRM). Esse é o nome dado a softwares de gestão do relacionamento com o cliente.

Trata-se de uma solução integrada com diversos canais de interação com os consumidores, que agrega manifestações múltiplas da sua base ativa. Essa tecnologia facilita o trabalho com algoritmos (Big Data) para a geração de insights e informações estratégicas, de modo a agrupar e otimizar o armazenamento e a gestão das informações dos clientes, o que pode contribuir para evitar a sua evasão.

Focado na automação do marketing, no atendimento ao cliente, na gestão comercial e no gerenciamento de produtos, o CRM objetiva justamente a fidelização. Com a junção de dados de contatos telefônicos, e-mails e até sentiment analysis (monitoramento de mídias sociais), é possível receber indicativos sobre mudanças de tendências e possíveis cancelamentos, o que significa mais tempo para reverter futuros cenários negativos.

Otimize o suporte

Para não desistirem de fazer negócios com uma companhia, cancelando a contratação, os clientes precisam estar satisfeitos com os serviços prestados por ela, o que inclui o contentamento com os canais de atendimento disponibilizados. Desse modo, a empresa deve oferecer múltiplos e variados canais para que os consumidores consigam recorrer ao serviço de suporte durante as 24 horas do dia, pelos 7 dias da semana.

Portanto, é importante que a companhia invista pesado no oferecimento de suporte para os consumidores. SMS, e-mail, telefone, apps, site e até WhatsApp: qualquer recurso não só pode como deve ser usado para agilizar o atendimento, seja solucionando bugs, aprimorando serviços ou trocando produtos. Tendo a quem recorrer sempre que necessita, o cliente se sente seguro e tende a continuar a comprar serviços da empresa.

Foque na interação

Um levantamento feito pela Accenture e divulgado pela Revista Exame mostrou que, em 2015, as empresas brasileiras perderam, juntas, cerca de 217 bilhões de reais devido a compradores que migraram para a concorrência em função de mau atendimento. A pesquisa revelou ainda que 86% dos brasileiros trocaram de fornecedor durante o ano por falhas na área de Customer Success, sendo que 92% dessas saídas poderiam ter sido evitadas.

Simplesmente não dá mais para apostar nas velhas contratações de centrais de contact center, que podem jogar o nome da sua organização por terra.

Em uma era em que redes neurais e machine learning dominam as discussões sobre interação corporativa, já são inúmeras as ferramentas que permitem a automação do atendimento ao cliente de forma precisa e em linguagem natural, para o consumidor consiga sanar suas dúvidas ou solicitar serviços a qualquer hora do dia, sem perder tempo com centrais de telemarketing.

Um exemplo dessas novas formas de contato é o chamado SAC 3.0, que é focado no atendimento dado por múltiplos canais. Que tal começar um chamado por telefone e dar seguimento via página da empresa no Facebook ou site corporativo, tudo de forma integrada e ágil? O SAC 3.0 ainda usa a análise de dados para vasculhar reclamações nas mídias sociais e em sites específicos, em busca de soluções rápidas, evitando cancelamentos.

Aposte na automatização

Como você gerencia seus pagamentos recorrentes? Por meio de planilhas do Excel? Pois esse processo ultrapassado acaba agora! Sua carteira de clientes deve ser gerenciada automaticamente, com o auxílio de sistemas de gestão de assinaturas que automatizem o faturamento, acompanhando suas métricas e disparando alertas de renovação. A automação de processos facilita o funcionamento de todas as etapas da cadeia operacional do negócio, gerando reflexos na satisfação do cliente.

Analise os dados

Uma rede brasileira de supermercados soube usar muito bem a ciência de dados para impedir o aumento de suas taxas de churn. O grupo varejista implementou uma solução baseada em Big Data para gerenciar os hábitos de compra de cada consumidor cadastrado em seu portal. Assim, sempre que o sistema detectava algum cliente meio sumido, o próprio software acessava o banco de dados para conferir as preferências do desaparecido.

E essas ações automáticas têm a capacidade de analisar diversos fatores associados ao perfil de compra da clientela do negócio. Assim, se esse sistema descobria, por exemplo, que o consumidor era fã de uma determinada marca de refrigerante, formulava um cupom de desconto exclusivo e disparava para seu e-mail. A estratégia funcionou tanto que a empresa quase que se esqueceu do churn, já que baixou de forma considerável a sua incidência.

Digitalize as transações

Se sua empresa demora dias para assinar um contrato ou se impõe uma série de burocracias para acolher novos clientes ou renovar planos (assinaturas com firma reconhecida, digitalizações diversas e assim por diante), ela com certeza terá problemas de fidelização.

Dar agilidade aos processos aumenta a chance de retenção de clientes, sabia? Pensando nisso, implemente soluções de assinatura eletrônica para acelerar o fechamento de contratos, a consolidação de renovações e o envio de recibos aos consumidores. Uma empresa ágil imprime um maior grau de profissionalismo, o que pode fazer uma enorme diferença em suas taxas de cancelamento.

Como vimos ao longo do post, ao ser capaz de monitorar a rotatividade de clientes, o cálculo efetivo da métrica churn contribui não só para verificar, mas também para entender as taxas de cancelamento. Nessa perspectiva, é muito importante que o negócio utilize esse parâmetro de forma estratégica, buscando meios eficientes para atrair seus clientes, diminuir eventuais insatisfações e retê-los.

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