Que as empresas estão sempre fazendo investimentos você certamente já sabe. Mas será que sabe também que muitas não se preocupam em avaliar o retorno de todo o tempo e dinheiro despendido nesses esforços? E, pior ainda, existem aquelas que nem sequer têm parâmetros para fazer essa avaliação! Assim fica mais que evidente a dificuldade em entender o que é ROI e qual a sua real importância.

“Não se gerencia o que não se mede; não se mede o que não se define; não se define o que não se entende; não há sucesso no que não se gerencia”.

A máxima do famoso estatístico William Deming ilustra bem o caminho de um empreendimento cujo retorno dos investimentos não é analisado.

Afinal, pense bem: como saber se um investimento valeu a pena ou não? Como definir se ele deve ser repetido ou modificado? Essas perguntas trazem, em si, a importância de conhecer o conceito de ROI, mensurá-lo e usar seu resultado para melhorar a lucratividade de qualquer negócio. Que tal aprender ao menos o básico de tudo isso agora mesmo? Então acompanhe o nosso post de hoje!

No fim das contas, o que é ROI?

A sigla ROI vem do termo em inglês Return on Investment, que, em tradução literal, significa retorno sobre investimento. Basicamente, representa a relação básica entre o capital investido em um projeto e o resultado conseguido a partir dele. Ainda precisa de uma definição mais clara? O ROI calcula quanto você obteve frente ao que foi gasto.

Esse indicador é fundamental no mundo dos negócios e pode ser aplicado a qualquer tipo de ação que vise melhorar a lucratividade (direta ou indiretamente) em uma empresa. Pode-se mensurar o ROI, por exemplo, de investimentos financeiros, de ações de marketing e de melhorias estruturais ou tecnológicas para a otimização de processos. Veja só:

Para as ações de marketing

Quando você investe em uma ação de marketing para alavancar as vendas durante uma data comemorativa (como Natal ou Dia das Mães), é possível mensurar as vendas obtidas no período vindas justamente dessa iniciativa.

Para qualificação profissional

Você pode, por exemplo, qualificar uma equipe de vendas a atuar em determinado nicho de mercado para o qual ela ainda não tinha o devido preparo. Depois, obtendo volume de vendas nesse mercado específico, você terá como calcular o retorno do investimento em qualificação do seu time.

Mas atenção: é importante lembrar que você precisa saber em quanto tempo deseja obter o retorno para o investimento realizado, caso contrário pode enxergar negativamente uma iniciativa que, na verdade, trará bons frutos em um prazo maior que o avaliado. De toda forma, é fato: para qualquer ação e direcionamento tomado, há custo e retorno envolvidos.

Para melhoria de processos

A assinatura eletrônica de documentos é uma excelente forma de reduzir custos com papel, tendo, claro, um custo e um retorno. Quer comprovar a eficácia desse investimento no que se refere à melhoria dos processos? Calcule o ROI! Como? Mais adiante você verá um exemplo para calcular esse indicador (na prática), usando como exemplo justamente um investimento hipotético em uma plataforma de assinatura eletrônica!

Qual a importância de calcular o ROI?

Simplificando a citação do começo do post, podemos dizer que quem não mede não tem controle algum sobre suas ações. E nada deve ser mais simples e claro para uma empresa do que a importância de se calcular o ROI de investimentos. Afinal, nenhum gestor ou negócio de sucesso pode insistir na repetição de iniciativas que eventualmente estejam trazendo prejuízos, sob o risco de comprometer a sustentabilidade de um negócio — por prejuízo, entenda gerar menos lucro que o custo envolvido.

Suponha que uma empresa prepare uma ação especial para o Dia dos Namorados, investindo em cartazes, flyers, brindes e propagandas em vários meios de comunicação. Esse investimento gera um custo que, por sua vez, precisa ser inferior ao retorno proporcionado por ele. Para saber se esse investimento valeu a pena será preciso pensar nas seguintes informações:

  • Qual foi o montante de vendas realizadas durante o Dia dos Namorados?
  • Comparando com as vendas normalmente realizadas nesse período, sem a injeção de investimentos, qual foi o acréscimo de negócios gerado?
  • Sobre esse acréscimo de negócios, qual a lucratividade obtida?
  • Essa lucratividade é superior ao investimento realizado na ação especial?

Essas respostas são exatamente o resultado da análise do ROI dessa ação! Assim, no momento que você tiver todos esses dados em mãos, poderá partir para outras questões igualmente importantes e de caráter prático, pensando, por exemplo, se o volume de vendas foi insuficiente ou se a margem de lucro está baixa. E se a margem de lucro não atende ao esperado, como melhorá-la?

É tamanha a importância do ROI que, por meio do seu cálculo e da sua análise, é possível inclusive encontrar gargalos em seus procedimentos, identificando razões pelas quais sua lucratividade está aquém do desejado. Aprimorando seus processos, os custos são otimizados e, consequentemente, reduzidos, gerando assim um lucro maior.

Como calcular o ROI?

O ROI é calculado com uma fórmula extremamente simples:

Retorno sobre o Investimento = (Ganho obtido – Investimento inicial) / Investimento inicial x 100.

O resultado dessa conta representará o percentual de retorno, avaliado exatamente sobre o valor investido no que está em análise. Mas há outros indicadores de gestão que podem ser inseridos nessa fórmula de maneira a produzir diferentes observações.

A parte superior dessa equação (retorno – custo) é conhecida como o resultado operacional da sua empresa. Ela traz o total de lucro bruto do negócio, antes de subtrair as alíquotas de impostos sobre o lucro. Observando sob esse prisma e atentando para o lado matemático da equação, podemos tirar algumas conclusões:

Se o ROI está baixo, pode ser que:

  • o numerador da equação (o lucro operacional) esteja baixo: nesse caso, você deve direcionar suas ações para melhorar a margem de ganho de sua atividade;
  • o denominador da equação (os custos) esteja alto: sua margem de lucro é adequada, compatível com o mercado, mas suas operações estão tendo custos muito elevados, de forma que o foco de suas ações precisa estar na otimização dos processos para reduzi-los.

Como chegar ao ROI, na prática: implementação de soluções de TI

Agora vamos sair um pouco da teoria e ir à prática. Com o exemplo abaixo, você entenderá bem o que é ROI e a razão pela qual você não pode deixar de incorporar esse indicador na avaliação de seus investimentos.

Imagine que sua empresa tenha 5 funcionários, cada um com salário de R$ 4 mil (o que significa que o custo real da folha de pagamento individual, computando os encargos trabalhistas, chegue a R$ 8 mil).

Se tentarmos fragmentar esse montante no custo/hora com cada trabalhador, deveremos dividir esse valor por 22 dias úteis e, em seguida, dividir novamente o resultado pelas 8 horas diárias que cada um exerce suas funções na empresa. Assim:

  • custo/hora com cada trabalhador= 8.000/22/8= R$ 45,45 (custo da hora de trabalho de cada funcionário);
  • como são 5 funcionários: 45,45 X 5 = R$ 227,25 (gasto hora total com a força de trabalho, por hora).

Agora um adendo, para que você entenda o contexto: uma pesquisa feita há alguns anos pelo IDC (englobando dados de diversos países) revelou que os funcionários das empresas perdem quase 4 horas por semana apenas assinando documentos. Vamos arredondar esse dado e calcular quanto de dinheiro sua empresa pode desperdiçar com folha de pagamento, apenas mantendo colaboradores assinando papéis:

  • Tempo anual desperdiçado por cada trabalhador assinando documentos: 4 horas por semana x 52 semanas no ano = 208 horas por ano/cada funcionário;
  • 208 horas x 45,45 = R$ 9.543,60 (custo com o tempo desperdiçado por cada funcionário assinando documentos de forma manual, por ano);
  • R$ 9.543,60 x 5 = R$ 47.268,00 (custo total desperdiçado anualmente com folha de pagamento, mantendo funcionários assinando papéis manualmente).

Agora, imagine que sua empresa contrate uma plataforma de assinatura eletrônica, justamente para reduzir o custo com operações burocráticas, tais como a citada acima. Se essa plataforma diminuir o tempo semanal que cada colaborador perde assinando documentos, de 4 horas para 30 minutos por semana (redução de 87,5% do tempo), o montante negritado acima também seria reduzido na mesma proporção.

Assim:

  • R$ 47.268,00 x 87,5% = R$ 41.359,50 de redução anual
  • Gasto (em folha de pagamento) com assinaturas, no cenário anterior (por ano) = R$ 47.268,00
  • Gasto (em FP) com assinaturas, após implementação da assinatura eletrônica (por ano): R$ 47.268,00 – R$ 41.359,50 = R$ 5.909,00

Supondo que você tenha investido R$ 100 por mês nesse produto (R$ 1.200,00 ao ano), vamos chegar ao ROI percentual:

  • Retorno sobre o Investimento = (Ganho obtido – Investimento inicial) / Investimento inicial x 100
  • ROI = R$ 41.359,50 – R$ 1.200,00 / R$ 1.200 x 100 = 3.346% de ROI

Como chegar ao ROI, na prática: implementação de ações de marketing

Agora, enfim, chegamos à prática. Compreendeu a importância de saber o que é ROI e a relevância de conhecer o retorno de seus investimentos? No caso dessa migração em direção à transformação digital, os resultados foram excelentes!

Hora de trabalhar um exemplo de ROI para as ações de marketing. Imagine que uma empresa investiu (em 1 ano) R$ 180 mil em uma estratégia de marketing digital. Por mês, foram investidos, portanto, R$ 15 mil com essa ação. Não houve a necessidade de contratar nenhum colaborador para realizar essa implementação, uma vez que todas as iniciativas de marketing digital foram terceirizadas para uma empresa especializada.

Dessa forma, a estratégia foi dividida em criação de sites e um lançamento de um blog corporativo, com provisão de conteúdo rico (Marketing de Conteúdo, no valor de R$ 12 mil ao mês) e links patrocinados (R$ 3 mil). Um último detalhe preliminar é que essa organização possui um ticket médio de R$ 8 mil/mês, com margem de lucro por venda em torno de R$ 4 mil.

Após o investimento maciço em marketing digital, foi constatado que a empresa ganhou 10 novos clientes por força da iniciativa. Vamos ver o ROI dessa ação de marketing?

  • Lucro: 10 clientes x R$ 4.000 = R$ 40.000 de lucro mensal = R$ 480 mil (lucro anual)
  • Custo: R$ 15 mil/mês x 12 meses = R$ 180 mil (custo anual)
  • Retorno sobre o Investimento = (Ganho obtido – Investimento inicial) / Investimento inicial X 100
  • ROI = 480.000 – 180.000 / 180.000 x 100 = 166% de ROI

Bom, com esses dois exemplos, você certamente já compreendeu melhor o que é ROI e como ele pode dar maior consciência de negócios aos tomadores de decisão de sua empresa, certo?

Por que observar o ROI de outras empresas?

São inúmeras as possibilidades de análise a partir de decomposições como a citada acima. E cada uma delas permite clarear um determinado ponto de vista sobre o funcionamento do seu negócio e a sustentabilidade de seus resultados.

Quanto mais você trabalha esse conceito e ganha intimidade com sua métrica e seus resultados, melhor enxerga toda a estrutura e o retorno dos investimentos. E além de ter uma visão ampla a respeito de si mesmo, você pode inclusive usar esse referencial para compreender o mercado em que está inserido!

Ao analisar a concorrência e obter comparações entre seu ROI e o ROI de empresas que atuam no mesmo setor que a sua, você pode, por exemplo:

  • encontrar os pontos fracos e fortes de seus concorrentes, usando essa informação de forma estratégica em suas ações e investimentos. Estes indicadores financeiros podem ser migrados para estudos de gestão estratégica, como os utilizados em um Balanced Scorecard ou em uma Matriz SWOT;
  • aprender com os exemplos de sucesso e as boas práticas, aplicando-os em seu próprio negócio e, assim, agregando valor e conhecimento — se um concorrente consegue gerenciar melhor suas propostas e fechar negócios mais rapidamente, por exemplo, obtendo com isso ciclos financeiro e operacional menores, procure conhecer as ferramentas e estratégias que ele usa;
  • planejar seus investimentos em curto, médio e longo prazos, já que esses são fatores de avaliação do seu ROI, com a sazonalidade interferindo diretamente em sua avaliação.

Por tudo isso e muito mais, entendendo o que é ROI e extraindo o máximo desse importante indicador, você se municiará de informações consistentes, podendo dar o melhor direcionamento possível para os investimentos da sua empresa. Viu como não é tão complicado quanto você imaginava?

E em relação à sua empresa, que investimentos tem feito e o que tem sido obtido ao avaliar seu ROI? Compartilhe suas experiências e impressões conosco deixando aqui um comentário!

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