Você investe em todos os recursos possíveis para aumentar as vendas, mas não sabe exatamente qual é o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) para sua empresa? Essa conta é fundamental para entender quanto cada cliente deve gerar de valor para o negócio a fim de justificar seus esforços. Caso contrário, você pode acabar pagando para manter sua empresa com as portas abertas.

A boa notícia é que, ao contrário do que muitos podem pensar, medir o Custo de Aquisição de Clientes não é nada difícil. Neste post, vamos ensiná-lo a manter sua empresa rentável acompanhando esse indicador e tomando as medidas necessárias para reduzi-lo ao máximo. Preparado para poupar? Então, vamos lá!

O que é o CAC, afinal?

Antes de qualquer esclarecimento adicional, é importante que tenhamos em mente o que, de fato, o termo Custo de Aquisição de Clientes significa. Embora esse seja um indicador altamente relevante para um negócio, veremos a seguir que a sua compreensão é bastante simples.

O Custo de Aquisição de Clientes, do inglês Customer Acquisition Cost, ou simplesmente CAC, como é bastante conhecido, nada mais é que o somatório de valores envolvidos para conquistar um novo cliente. Em termos mais simples, é o que uma empresa efetivamente gasta para transformar um lead em um cliente.

Para se chegar a esse valor, diversos aspectos devem ser considerados ao longo da jornada de atração. Ou seja, o CAC envolve custos e trabalho das equipes, sobretudo de marketing e comercial, ao longo de todo o funil de vendas, desde as primeiras interações para atração, passando pela nutrição dos leads, até a concretização de uma venda.

Dito isso, pode-se dizer que, para entender e conhecer o CAC, a empresa precisa dimensionar cada custo envolvido na captação de clientes, somando-se ações de marketing, divulgação, pessoal e todo o aparato utilizado para converter um lead em cliente.

Como o Custo de Aquisição de Clientes é formado?

Como dito, para se chegar ao Custo de Aquisição de Clientes, é preciso levar em conta alguns detalhes que muitas vezes simplesmente passam despercebidos quando investimos em um negócio.

Para conquistar novos clientes, você precisa de um local físico, energia elétrica, linhas telefônicas, internet, funcionários, materiais de escritório, entre outros recursos. Então, nada mais adequado e válido que considerar todos estes gastos na formação do Custo de Aquisição de Clientes.

Além disso, você provavelmente também investe em marketing. Assim, site da empresa, publicidade paga (on e off-line), marketing digital, divulgação em veículos especializados, entre outros canais de comunicação empregados também entram nessa conta.

Por fim, para otimizar os esforços da empresa, você certamente investe em tecnologia. Ferramentas de automaçãoDTM, sistemas de gestão empresarial, aplicativos de comunicação e o que mais for pago mensalmente e interfira no processo de aquisição de clientes: tudo deve ser considerado para formar seu Custo de Aquisição de Clientes.

Somados todos estes gastos, estamos finalmente prontos para fazer o cálculo do indicador!

Como calcular o Custo de Aquisição de Clientes?

Como destacamos no início, calcular o Custo de Aquisição de Clientes é bem fácil, desde que você tenha levantado todas as despesas envolvidas no processo. Para chegar ao resultado, basta dividir o total de custos pelo total de clientes adquiridos.

Vamos a um exemplo prático. Imagine que você gastou 20 mil reais para adquirir 100 clientes em determinado mês. Seu Custo de Aquisição de Clientes no período foi de R$ 200! Para chegar ao valor, é só aplicar a seguinte fórmula:

CAC = valor investido ÷ clientes adquiridos no período

CAC = 20.000 ÷ 100

CAC = 200

O que faço com esse indicador?

Já entendemos um pouco melhor o que é o Custo de Aquisição de Clientes e a dinâmica envolvida no cálculo para obtê-lo. Porém, você deve estar se perguntando o que fazer com esse número. Pois bem, explicamos agora!

O real sentido do CAC é avaliar se o investimento feito na aquisição de novos clientes é proporcional e vantajoso se comparado ao retorno em vendas que a empresa obtém a partir do relacionamento desses consumidores com o negócio.

Ou seja, o que você deve considerar é quanto de retorno financeiro esses clientes levarão para sua empresa durante todo o tempo em que se relacionarem com ela. Esse período de relacionamento é chamado de Lifetime Value (LTV). Aí a lógica é a seguinte: quanto maior é o LTV, mais rentável o cliente é para sua empresa.

Continuando com nosso exemplo, imagine que um desses clientes pagará uma mensalidade de 50 reais por, no mínimo, 2 anos para sua empresa. No fim desse tempo, esse consumidor terá gerado um faturamento de 1.200 reais ao negócio, o que significa que seu investimento para conquistá-lo corresponde a ⅙ do seu faturamento total!

Agora pense: e se você conseguisse reduzir o Custo de Aquisição de Clientes para 100 reais? Sua empresa não se tornaria mais rentável? Nesse caso, a infraestrutura seria a mesma e você conseguiria extrair mais valor de cada cliente durante o LTV! Curioso para saber como fazer isso? Basta continuar com a leitura!

Quais investimentos são considerados no cálculo?

Já falamos que o CAC é o somatório dos investimentos realizados pela empresa com o objetivo de transformar um lead em um cliente. No entanto, precisamos deixar isso um pouco mais claro. Para isso, é preciso esclarecer sobre quais investimentos estamos falando, isto é, sobre o que é incluído no cálculo desse importante indicador.

Inicialmente, é importante que você tenha consciência de que a maior parte da composição do CAC advém de custos com as áreas de Marketing e Vendas. Embora existam gastos com expedientes administrativos, como SAC e desenvolvimento de produtos, esses itens não devem compor a conta. Então, o que deve efetivamente entrar nessa soma é o seguinte:

  • salários das equipes;
  • comissões referentes às vendas (afinal, esse valor terá que ser abatido do total da venda);
  • aquisição de ferramentas necessárias para a materialização da estratégia;
  • assinatura de softwares (em muitos casos, softwares são elementos essenciais para a execução das campanhas e também para o gerenciamento das atividades do negócio);
  • materiais gráficos (a depender da estratégia, a mídia impressa ainda é muito utilizada para a captação de clientes; se esse for o caso da sua empresa, é preciso incluir os gastos com a criação, impressão e distribuição de material gráfico);
  • contatos telefônicos;
  • participação em eventos que concentram boas oportunidades de captação;
  • mídias patrocinadas (aqui estão inseridos os custos com anúncios em redes sociais, como Facebook e Instagram, bem como a utilização de estratégias de links patrocinados no Google; todas elas têm seus custos e precisam ser contabilizadas).

Dito isso, é possível perceber que há uma grande quantidade de variáveis capazes de interferir no cálculo do Custo de Aquisição de Clientes. Por isso, a recomendação é que a empresa, ao calcular esse indicador, seja bastante transparente, incluindo tudo aquilo que efetivamente foi investido nas ações. Somente assim é possível obter um índice preciso e capaz de ajudar na tomada de decisão do negócio.

Como o CAC reforça a tomada de decisão da empresa?

Já que tocamos no assunto tomada de decisão no último tópico, nada mais indicado do que tratarmos a respeito desse importante tema. Afinal, uma das razões de ser do CAC é justamente o objetivo de auxiliar líderes e gestores da empresa na tomada de decisão, sobretudo no que se refere à alocação de recursos e distribuição de investimentos.

Para deixar tudo mais compreensível, confira como esse indicador pode ser útil na tomada de decisão.

Visibilidade do retorno das campanhas

O CAC é um indicador por essência. Sendo assim, sua função é indicar aos gestores de marketing, de maneira concreta e estatística, o desempenho das medidas adotas para a aquisição de clientes.

Esse indicador, por exemplo, melhora a visibilidade do negócio sobre a resposta dos seus investimentos, servindo de parâmetro para a conclusão sobre os retornos esperados ou mesmo sobre a viabilidade financeira de um investimento realizado.

Em outras palavras, o CAC é muito útil para a empresa entender se os seus investimentos em aquisição de clientes estão produtivos, em termos numéricos. Até porque, em linhas gerais, o CAC precisa ser menor que o ticket médio de um produto/serviço para que o negócio mantenha sua saúde financeira.

Direcionamento dos investimentos

Como se sabe, não existe receita de bolo para a aquisição de clientes. Cada empresa pode ter um público específico, o qual exige abordagens diferenciadas e adaptadas à realidade desses leads.

Desse modo, em muitas situações é preciso inovar, tentar algo novo e avaliar se surte ou não um efeito satisfatório. Nesse sentido, o CAC é muito útil para os negócios. A partir dele, a empresa consegue comprovar a eficácia dos investimentos feitos de forma real e numérica.

Assim, por exemplo, caso se verifique que um investimento não é viável, pode-se refazer a estratégia e direcionar os recursos para outra ação mais vantajosa. Ou seja, o indicador é uma espécie de bússola para os profissionais de marketing e vendas, já que fortalece a tomada de decisão quanto ao melhor caminho a se tomar para investir.

Como reduzir o Custo de Aquisição de Clientes?

Não se trata de mágica. Existem medidas efetivas que você pode tomar que impactarão imediatamente no seu Custo de Aquisição de Clientes, ajudando a reduzi-lo para tornar sua empresa mais lucrativa com o tempo. Veja o que você pode fazer:

Segmente sua base de dados

Muitas vezes, gastamos além da conta para adquirir clientes porque resolvemos atirar para todos os lados, atraindo até aquelas pessoas que não têm perfil para se tornar clientes da empresa. Um exemplo clássico desse cenário é colocar uma pessoa para distribuir panfletos na rua, sem qualquer orientação sobre que tipo de perfil abordar — se homem ou mulher, jovem ou adulto e assim por diante. Os folders serão sim distribuídos, mas pouquíssimos farão com que alguém entre em contato.

Como atualmente temos à disposição uma série de ferramentas de segmentação, o ideal é que você use tais recursos para entender quem são seus clientes e como chegar até eles, focando seus esforços em reais oportunidades de negócios.

Trabalhe seu marketing digital

Já está mais que comprovado: o marketing digital custa menos que o marketing tradicional e tem capacidade para atingir um número bem maior de consumidores. Como você investe o mesmo valor e pode ampliar a visibilidade da sua marca, o gasto é diluído, fazendo com que o Custo de Aquisição de Clientes diminua.

Comece sua estratégia de marketing digital centrando no site da empresa e tendo as demais plataformas como geradoras de tráfego para esse portal que, afinal de contas, é seu melhor ponto de conversão.

Invista em inbound

O marketing de atração (inbound marketing) é uma estratégia de longo prazo e maior durabilidade que a maioria das campanhas de marketing digital que você pode vir a criar. Ele se baseia na produção de conteúdo relevante para atrair a atenção da audiência, gerando engajamento.

O inbound vem se consolidando como uma estratégia vitoriosa quando o assunto é reduzir o Custo de Aquisição de Clientes, uma vez que seu time mesmo pode não só produzir conteúdos de qualidade como compartilhá-los no blog da empresa e nas redes sociais, dando visibilidade ao know-how da equipe.

Aposte nos testes A/B

O teste A/B é uma estratégia usada para conhecer melhor os gostos e as preferências dos consumidores, adaptando sua comunicação para que se torne mais precisa.

Se você tem um campo para a assinatura da newsletter da empresa no seu site, mas as pessoas não se cadastram, por exemplo, pode ser que esse campo não esteja chamando a atenção como deveria.

Nesse caso, você pode mudar a cor, a chamada, o posicionamento ou a quantidade de informações solicitadas, verificando qual é a reação dos visitantes em relação a essa mudança. A aparição desse segundo modelo é feita de forma aleatória, para que você consiga comparar os resultados do site atual com o site modificado.

Faça smarketing

São dois os times absolutamente essenciais na conversão de novos clientes: marketing e vendas. Enquanto o marketing atrai possibilidades, o time de vendas concretiza o negócio.

Por isso, esses departamentos devem estar alinhados tanto no discurso quanto nas práticas. Só assim você consegue otimizar a jornada do consumidor e acelerar a conversão, o que ajuda a reduzir o Custo de Aquisição de Clientes.

Esse alinhamento entre marketing e vendas é chamado de smarketing (sales + marketing) e consiste em fazer com que esses times trabalhem unidos, falando a mesma linguagem e adotando as melhores práticas de relacionamento com o cliente.

Como foi possível perceber, o Custo de Aquisição de Clientes é um indicador valioso para as empresas. Primeiro, porque é útil na gestão financeira do negócio, uma vez que preserva sua saúde. Segundo, porque serve de parâmetro para avaliações sobre a qualidade dos investimentos, fortalecendo a tomada de decisões e a melhor condução do lead pelo funil de vendas.

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